Kompensatorischer Konsum: Einfluss von Erfolg, Misserfolg, Persönlichkeit und Attribution auf das kompensatorische Konsumverhalten

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema kompensatorischer Konsum, womit Konsumverhalten gemeint ist, das als Reaktion auf Bedrohungen des Selbst oder aktivierteSelbst-Diskrepanzen auftreten kann und dabei helfen soll, diese zu bewältigen. Eine Selbst-Diskrepanz beschreibt dabei die Diskrepanz zwischen aktuell wahrgenommenem Selbstbild und idealem Selbstbild (Higgins, 1987). Das Compensatory Consumer Behavior Model beschreibt fünf verschiedene Strategien, kompensatorischen Konsum zu betreiben (Mandel, Rucker, Levav & Galinsky, 2017). Das Ziel dieser Arbeit ist es Faktoren zu bestimmen, die die Wahl für eine dieser fünf Strategien beeinflussen. Dazu werden die kompensatorischenKonsumstrategien Direct Resolution und Escapism untersucht und als potentielle Einflussfaktoren werden die fünf Persönlichkeitsdimensionen des Big Five Modells und die Attributionherangezogen. Zudem werden nicht nur wie bisher negative Selbst-Diskrepanzen als Auslöser von kompensatorischem Konsum untersucht (das aktuelle Selbstbild wird geringerals das Selbst-Ideal bewertet) sondern erstmals auch positive Selbst-Diskrepanzen (das aktuelle Selbstbild wird höher als das Selbst-Ideal bewertet). Es wird ein experimentelles Design mit drei Untersuchungsgruppen angewandt, in dem die TeilnehmerInnen der beiden Experimentalgruppen ein experimentell induziertes Misserfolgs- bzw. Erfolgserlebnis erfahren, das infolge negative bzw. positive Selbst-Diskrepanzen aktivieren soll. Am Ende der Studie sollen sie dann eines von zwei Produkten wählen, die für die beiden Strategien Direct Resolution und Escapism stehen. Das Ergebnis der Studie zeigt, dass das Erfolgs- bzw. Misserfolgserlebnis weder positive noch negative Selbst-Diskrepanzen aktivieren konnte und keinen Einfluss auf die Wahl der Produkte hatte. Die Persönlichkeitsdimensionen Gewissenhaftigkeit und Neurotizismus gingen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für die Wahl des Direct Resolution Produkts einher, Extraversion und Verträglichkeit führten eher zur Wahl des Escapism Produkts. Die Ergebnisse zur Offenheit sind mehrdeutig. Was die Attribution betrifft, so erhöhten die Stabilität, Internalität und Externalität die Wahrscheinlichkeit für die Wahl des Direct Resolution Produkts. Die Ergebnisse unterliegen jedoch einigen Einschränkungen die in der Limitation der Arbeit thematisiert werden.*****The present paper deals with the topic of compensatory consumption, i.e. consumer behavior that occurs as a reaction to a self-threat or an activated self-discrepancy and that shall help consumers to cope with it. The term self-discrepancy signifies a discrepancy between ones actual self-view and ones ideal self-view. (Higgins, 1987). The Compensatory Consumer Behavior Model describes five distinct strategies of compensatory consumer behavior (Mandel, Rucker, Levav & Galinsky, 2017). This paper aims to find factors that have an influence on the choice of one of these strategies. To do so, the strategies Direct Resolution and Escapism are explored and the Big Five dimensions of personality as well as attribution are taken into account as possible influencing factors. Besides negative self-discrepancies (the actual self is evaluated lower than the ideal self), positive self-discrepancies (the actual self is evaluated higher than the ideal self) are also being analysed as triggers for compensatory consumption for the first time. An experimental design with three conditions is conducted, in which participants of the experimental conditions experience experimentally manipulated success or failure that is supposed to activate negative or positive self-discrepancies respectively. At the end of the survey participants shall chose one out of two products that represent the strategies Direct Resolution and Escapism. The results show that feelings of success or failure did neither activate positive nor negative self-discrepancies and furthermore did not have an influence on product choice. The personality dimensions conscientiousness and neuroticism went along with an increased probability of choosing the Direct Resolution product while extraversion and agreeableness rather led to the choice of the Escapism product. Results concerning openness are ambiguous. With regards to attribution, stability, internality and externality increased the probability of choosing the Direct Resolution Product. The results are limited though, various restrictions are discussed within the limitation of this paper.